Economía de la empresa
Una empresa
es aquel sistema en el que se combinan un conjunto de factores tales como;
factores de producción, de financiación, humanos, de marketing, para obtener
unos fines. De esta definición se deducen las siguientes características de una
empresa:
-
La empresa es un conjunto de factores de producción
-
La empresa tiene unos fines u objetivos que constituyen la propia razón
de su existencia.
-
Los distintos factores que integran la empresa se encuentran coordinados
para alcanzar dichos fines. La coordinación recae en un factor empresarial que
se denomina administración o dirección de empresa.
-
La empresa se entiende como un sistema, es un conjunto de elementos o
subsistemas interrelacionados entre sí, y a su vez la empresa es un componente
del sistema global.
-
Publicas
-
Privadas
-
Mixtas (aquellas con capital publico y privado)
-
Cooperativas o sociedades (la ostentan los trabajadores)
-
Sector primario (Ganadería, pesca, agricultura y minería)
-
Sector secundario (Industrias)
-
Sector terciario (Servicios, solo en países desarrollados)
-
Grupo humano
-
Bienes económicos (materia prima, maquinaria, …)
-
Fuentes de financiación (capital social que aportan los propietarios, prestamos,
…)
-
La organización o administración o dirección de la empresa
-
Los propietarios del capital social o socios de la empresa
-
Los administradores o directivos
-
Los trabajadores o empleados
-
Propietarios permanentes (tienen el control de la empresa)
-
Propietarios temporales (Inversores que compran acciones de la empresa
buscando obtener una plusvalía)
El entorno de una empresa
es todo aquello que queda fuera de sus límites. La empresa no es un ente
aislado, sino que se encuentra inmersa en el seno de un sistema socioeconómica
global que le afecta fuertemente.
Distinguimos dos tipos de
entorno:
1.
Entorno
social o general: que
afecta a todas las empresas pertenecientes a una determinada sociedad o
economía. Sus características más importantes de este entorno son culturales,
tecnológicas, educativas, políticas, recursos naturales, demográficas,
sociológicas, económicas, etc.
Todas
estas características conforman lo que se denomina como “Marco global de
actuación”.
2.
Entorno
específico o particular: que
afecta a cada empresa de una forma más concreta y que suelen ser
características del sector particular al que pertenece la empresa, así como su
entorno geográfico más cercano con el que actúa. Se refiere a la relación con
el cliente, el proveedor, la competencia. Sus características más importantes
son los clientes, proveedores, administraciones públicas, competidores, etc.
Estas
características conforman lo que se denomina “Marco particular de actuación”.
a)
Influencia
del entorno en la empresa: toda empresa se ve influida por su entorno, por
tanto la empresa debe de procurar conocer las características de dicho entorno
y procurar adelantarse a las modificaciones del mismo, por un lado para estar
precavido ente problemas que afectar a la empresa y por otro para tratar de
sacar provecho de situaciones provechosas.
b)
La
empresa también afecta al entorno en esta interrelación, de tal forma que con
las decisiones que toma la empresa puede ir modelando su entorno. De aquí nace
lo que se denomina responsabilidad social de la empresa, consistente en ser
consciente de que sus decisiones afectan a la colectividad y por tanto,
procurar no perjudicarla.
Objetivo: Es una regla de decisión que permite a la dirección
medir la actuación de la empresa así como guiarla en la consecución de los
propósitos.
q
Objetivo primordial
o fin de la empresa.
Desde el punto de vista de la teoría clásica, el fin
último es obtener el máximo beneficio.
En cambio, en la teoría moderna, el máximo beneficio
se ve como objetivo fundamental para la empresa, pero ocurre que a veces es
necesario sacrificarlo para la obtención de otros objetivos, ya que en la
actualidad la empresa ve el máximo beneficio como fin último pero a largo
plazo.
q
Planificación de los objetivos de la empresa.
Para
planificar se debe realizar un proceso de autocrítica o autoanálisis, que
consiste en tratar de encontrar las ventajas o defectos de la empresa.
A partir del autoanálisis nacen una serie de
metodologías, entre las que se encuentra DAFO.
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades), este método sitúa a la empresa, hace una valoración y así se
podrán fijar los objetivos.
Para desarrollar las
metodologías se usa la “Ramificación en árbol”:
Para solucionar esto, la tarea suele recaer en la
gerencia, que debe ver este problema con una óptica general, ya que desde los
departamentos de la empresa se suelen ver los objetivos aislados. Se suele
recomendar llevar a cabo los siguientes pasos:
1.
Describir
los objetivos (saber cuales son).
2.
Ordenar
los objetivos.
3.
Jerarquizar
los objetivos.
4.
Tratar
de compatibilizar aquellos objetivos que puedan colisionar.
En muchas ocasiones lo que
se hace es, que en vez de buscar la totalidad de un objetivo, es conseguir dos
de forma parcial.
Lo que se debe buscar en
la planificación de los objetivos:
I.
Que
esta planificación sea coherente: debe adaptarse a las características y
peculiaridades de la empresa.
II.
Debe
tener en cuenta el factor de oportunidad a la hora de planificar los objetivos.
III.
Procurar
un desarrollo armónico de todo el conjunto de la empresa, de tal forma que
todos los departamentos participen en la planificación de objetivos.
IV.
Romper
con las planificaciones rutinarias, deben ser innovadoras.
V.
Buscar
la integración de todas las personas en la planificación (todos los miembros de
la empresa sepan cuales son sus objetivos y se sientan identificados con
ellos).
q
Clasificación de los objetivos.
1)
Objetivo
orientado a la maximización del beneficio.
2)
Objetivo
orientado al crecimiento e incrementar la cuota de mercado de la empresa.
3)
Objetivo
orientado a la estabilidad de la empresa, a la durabilidad de la misma en el
tiempo y a buscar técnicas de adaptación al medio.
4)
Objetivo
orientado al servicio social de la colectividad.
Toda empresa tiene dos
partes:
Activo-
parte económica Pasivo-
parte financiera
(Sentido amplio) Activo = Pasivo
(Sentido estricto) Activo = Pasivo + Neto Patrimonial
Activo: Conjunto de bienes y derechos que tiene una
empresa.
Pasivo: Conjunto de obligaciones y fuentes de
financiación de una empresa.
Todo tributo
-
tiene un objeto de gravamen (IVA-consumo, impuesto de sucesión-herencias)
-
tiene un sujeto pasivo
(contribuyente)
-
puede ser o no repercutido a
terceros (IVA)
a)
Impuestos Directos: Cuando se pagan por que me han sido previamente
designados en listas nominativas, normalmente siendo su objeto de gravamen la
disponibilidad de riqueza o renta, siendo en la mayoría de los casos
difícilmente repercutible a terceros (Ejemplo: Impuesto sobre la renta,
sucesiones o donaciones).
b)
Impuesto Indirectos: Cuando se pagan sin necesidad de tener que
identificarse previamente el contribuyente, simplemente al adquirir un producto
o retribuir un servicio. En este tipo de impuestos suele haber facilidad de
repercusión a terceros de forma que fabricante y comerciante actúan como
recaudadores por cuenta del Estado (Ejemplo: IVA, derechos aduaneros).
|
IMPUESTOS |
|
|
DIRECTOS |
INDIRECTOS |
Gravan |
Renta o riqueza |
Consumo de bienes y servicios |
Sujeto Pasivo |
Debe de ser previamente
identificable |
No se identifica |
Cantidad a pagar |
Distinta para cada Sujeto
Pasivo |
Igual todos los sujetos pasivos |
Facilidad para repercutirle |
Difícil repercusión |
Fácil repercusión |
Clasificación de los
Impuestos.-
A)
Impuestos Directos:
·
Impuesto sobre la renta de personas físicas (IRPF): Es un tributo de
carácter directo y personal o subjetivo. Su objeto imponible es la renta que se
compone de las siguientes partes:
a)
rendimientos de trabajo (sueldo)
b)
rendimientos de patrimonio (alquileres)
c)
rendimiento de actividades empresariales
Los sujetos pasivos del IRPF son exclusivamente personas
físicas.
·
Impuestos sobre sociedades (IS): Es también un tributo directo
personal. El objeto imponible es la obtención de los beneficios de la empresa,
así como los incrementos patrimoniales obtenidos por dicha empresa.
El sujeto sometido al impuesto sobre propiedades no está
sometido al IRPF.
a)
adquisición de bienes y derechos por herencia, legado o cualquier
título sucesorio
b)
adquisición de bienes y derechos por donación con negocio jurídico a
título gratuito intervivo
c)
percepción de cantidades por los beneficiarios de contrato de seguros
de vida, cuando el contratante es persona distinta del beneficiario.
·
Impuesto sobre valor añadido (IVA): Es un tributo de carácter directo y
real (ya no personaliza el sujeto pasivo). Su hecho imponible es el consumo de
bienes y servicios. Tiene una problemática: la adquisición d bienes y servicios
entre los distintos países.
·
Impuesto sobre transmisión patrimonial y el acto jurídico documentado:
Es un tributo de carácter indirecto y real. Su objeto imponible está formado
por los siguientes tres motivos:
a)
transmisión honrosa (por dinero)
b)
actos jurídicos documentados (notarios)
c)
operaciones societarias (absorciones, asociaciones)
·
Impuestos especiales:
-
Impuesto sobre el alcohol y bebidas derivadas
-
Impuesto sobre el vino y bebidas fermentadas
-
Impuesto sobre la cerveza
-
Impuesto sobre hidrocarburos (gasolina, gas)
-
Impuesto sobre el tabaco
-
Impuesto de matriculación
Tasa es el pago que realiza un ciudadano de todo o parte de un
servicio público.
Contribución especial es lo que se impone como parte del
pago del beneficio generado en personas físicas o jurídicas por un servicio
público llevado a cabo por una entidad pública.
Concepto y elementos del sistema de producción.-
La producción tiene dos consideraciones, una parte
técnica y otra económica.
La producción
desde el punto de vista técnico es el proceso físico de transformación de
ciertos elementos de entrada (input) en un conjunto de elementos específicos de
salida (output).
Desde el punto de vista económico es el proceso encaminado a la obtención de los bienes y servicios aptos para satisfacer las necesidades humanas.
Los acreedores proveen los productos, los
proveen las materias primas para que podamos construir nuestro producto.
Los inputs son el conjunto de factores
tales como; mano de obra, equipos, materias primas,... que se obtiene de una
serie de fuentes de aprovisionamiento; directivos, trabajadores,...
Los outputs hacen referencia a los bienes y
servicios obtenidos por el proceso productivo, mediante una combinación dada de
recursos.
Cuando una empresa va analizar su proceso
productivo debe resolver las siguientes tres cuestiones:
a) Los problemas relacionados con la elección del
proceso. b) Los problemas relativos al diseño y al
control del proceso.
c) Los problemas referidos a la producción obtenida
en la que se deberán estudiar; la calidad, la utilidad y el envejecimiento económico
de los productos.
La selección del proceso de producción es
una decisión estratégica que compromete a la empresa durante un largo periodo de
tiempo. Es importante no tener errores en dicha elección.
La selección del proceso de producción
tiene que estar acorde con la dimensión de la empresa, la tecnología, el sector al
que pertenece,...
Para
clasificar los procesos de producción distinguimos los siguientes criterios:
l El destino del producto.
- Producto por encargo.-La empresa espera a que solicite
un pedido para empezar a elaborar ese bien o servicio.
- Producción para el mercado.- La empresa produce y
una vez que tiene el bien o servicio fabricado, busca al cliente.
lLa razón que provoca la producción.
- Producción
por órdenes de fabricación.
-Fabricación para el almacén.-Aquella empresa que
produce para seguir manteniendo el stock que considere oportuno de productos
terminados.
lSegún el grado de tipificación del producto.
-Producción
individualizada.
-Producción en serie o en masa.-En la que todas las
unidades son iguales.
-Cada producto responde a unas
características especiales.
lFunción de la dimensión temporal del proceso.
-Producción continua.- Recoge aquellos procesos de
producción que no se pueden interrumpir.
-Producción intermitente.-No existe un proceso sino
una agrupación de distintos procesos.
Calidad.-
Es el
conjunto de rango de características de un proceso o servicio, que lo hacen mas
o menos adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor o del usuario.
Distinguimos:
-La
calidad intencional.
Son las características y
especificaciones que la empresa desea que cumpla su producto.
-La
calidad real.
Lo
que realmente la empresa logra que tenga su producto.
En el
mundo de la empresa se esta interponiendo el concepto de organización de la
calidad, que consiste en diseñar un método para implantar la calidad en todas
las fases de la empresa. La implantación de un sistema de calidad en todas las
fases de la empresa, en todos los departamentos y en el cual colaboran todos
los miembros de una organización se denomina calidad total de la empresa
En el proceso
productivo de toda empresa, cuando esta decide apostar por una determinada
calidad intencional e imponer unos sistemas control, para acercar su calidad real a su calidad
intencional, esta dando lugar a generar un conjunto de restricciones a su propio
sistema productivo, ya que imponer un
nivel de calidad supone para la empresa un sacrificio que debe de asumir, de
tal forma que no todas las empresas pueden permitirse los mismos niveles de
calidad.
Una
empresa antes de imponerse un nivel intencional de calidad debe analizar si
tienen capacidad para cumplirlo. La calidad actúa a corto plazo para la empresa
como una restricción y por tanto como un sacrificio, pero si se asume un nivel
adecuado de calidad para las características de la empresa se compensará en
beneficio en el largo plazo.
a) Calidad
total o integral.- Una empresa trata de imponer un sistema de calidad integral
cuando va más lejos de tratar que sus productos cumplan un conjunto de
especificaciones técnicas, ya que por calidad total se entiende como un cuidado
especial en todas y cada una de las fases por las que atraviesa un producto, es
decir, desde la selección de la mejor materia prima posible, hasta un servicio
postventa. En definitiva la calidad total es imponer en la empresa una
determinada filosofía empresarial. Para tener éxito en la implantación de un
sistema de calidad integral, es fundamental implicar a todos los miembros de la
organización, sabiendo cada cual que papel o rol desempeñan en su aportación a
esta.
b) Fabricación
de 0 defectos ó error 0.-Muchas empresas deciden implantar un riguroso sistema
de control de calidad por que aunque a corto plazo suponga un mayor coste
productivo (un buen sistema de calidad cuesta mucho dinero), en el largo plazo
lo compensa gracias a que su producto final mejora su porcentaje de fallos o
defectos. Un sistema de calidad le supone a la empresa un mejor rendimiento de
su producción, es decir, que su producto cumple las características que desean para poderlo vender.
Una
adecuada planificación y control de calidad requiere cumplir las siguientes
fases:
1-
Determinar
las características y especificaciones en las que va a consistir la calidad de
un producto. Esta fase es fundamental porque el atributo calidad tiene la
característica de medirse por la agrupación de un conjunto de distintos
atributos. (P.E La calidad de un coche viene determinado por su velocidad,
aceleración, resistencia,...)
2-
Establecer
un mecanismo adecuado para medir la calidad de los productos (Observación
visual, test de análisis)
3-
Una vez
que se somete la producción a control, en caso de que se detecte baja calidad,
comprobar donde se produce la desviación entre la calidad intencional y la real
para tratar de solventarlo.
4-
Las
empresas a parte de introducir mejoras en la mecánica del sistema productivo es
también muy importante para mejorar la calidad, introducir sistemas de mejora
de la formación de los trabajadores.
Es una
provisión de materiales que tienen como objeto principal facilitar la
continuidad del propio proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de
los consumidores y clientes. Los inventarios actúan como reguladores entre los ritmos de salida de una fase y los de entrada
de las siguientes.
Hay tres
tipos de inventarios; Los inventarios de materias primas, los inventarios de
productos semiterminados y los inventarios de productos terminados. Las
ventajas del uso de inventarios son:
b) Aumentar
las adquisiciones y la producción
i-
Desde la
óptica de reducir el precio o abaratar los costes de la materia prima.- Muchas
empresas optan por crear stock de materia prima comprando grandes volúmenes de
estas con el objetivo de que al comprar mucha cantidad se incrementa el poder
negociador (mejor precio o mejor forma de pago).
ii- Desde la
óptica abaratar la producción.- Muchas empresas deciden fabricar unidades de
productos por encima de lo que se esta rindiendo dando lugar a stock de
productos terminados. Esto le interesa para conseguir fabricar un número determinado de unidades para
obtener economías de escala (reducir el coste de la producción y luego buscar
la formula para colocar los productos en el mercado).
c)
Anticiparse
a las variaciones previstas de la oferta y la demanda
i-
Desde el
punto de vista de la materia prima.- Hay empresas que trabajan con materias
primas cuyo precio es variable en el tiempo lo cual puede dar lugar a que la
empresa si es consciente de que el precio va a variar llene su almacén de
materias primas en el momento en que su precio es más reducido.
ii- Desde la
óptica del producto terminado.- Las empresas saben que a veces tienen
incrementos puntuales de la demanda de su producto final de tal forma que
fuerzan el ritmo de la producción para tener stock de productos terminados para
poder hacer frente a una gran demanda.
d) Facilitar
el transporte y la distribución del producto.- Tanto en el caso de las materias
primas como en el caso de los productos terminados existen determinados productos
cuya distribución no puede hacerse de forma individual, sino que se necesita un
lote o cantidad mínima para poderlo distribuir y hacer eficiente esa
distribución.
e) Muchas
empresas utilizan los almacenes con fines especulativos.
Los
inconvenientes de mantener inventarios son que cualquier tipo de stock genera
en la empresa una serie de costes:
a) Coste de
almacenamiento, posesión o mantenimiento del inventario. Estos son la suma de:
i-
Coste de
financiación: surge de los capitales que se necesitan para poder adquirir la
materia prima.
ii- Coste de
oportunidad: Surgen bien por la imposibilidad de almacenar conjuntamente todo
tipo de materias primas, o bien, por que no se ha optado por la mejor opción
posible de almacenamiento.
iii- Coste propio del mantenimiento del almacén (agua,
luz, empleados,...)
iv- Coste de
amortización del almacén
v- Coste de
control de los inventarios (programas contables, fichas de almacén, ...)
b) Costes de
reaprovisionamiento, renovación de stock o realización de pedidos
Cada vez
que la empresa realiza un determinado pedido de materia prima se encuentra con
unos gastos, el transporte, la gestión del pedido.
c)
Costes de
ruptura de stock
Es el
coste existente cuando una determinada empresa se queda desabastecida de inventario, dando lugar a
ruptura del proceso productivo, en el caso de falta de materias primas del
almacén y por tanto la empresa se marcan los niveles efectivos de seguridad de
materias primas y productos terminados.
d) Costes de
inactividad del inventario
Los
excesos de materia prima o productos terminados en el almacén pueden dar lugar
a la obsolescencia de dichos productos dando lugar a perdidas.
En
definitiva se comprueba como trabajar con inventarios genera una serie de
ventajas y una serie de inconvenientes. La duda es si le interesa a la empresa
elevar los inventarios o reducirlos. Dependiendo de las características
generales de la empresa, del sector al que se dedique, etc., interesará más
trabajar de una manera u otra. En general podemos distinguir a que tipo de
empresa le interesa trabajar de una forma o otra:
a) Le
interesará mantener grandes inventarios a aquellas empresas que:
-
Empresas a las que los costes de almacenamiento le
supongan cuantías reducidas
-
Empresas que cuando realizan sus pedidos de materias
primas puede lograr reducir el precio de dicha materia, es decir, incrementar
su poder negociador
-
Empresas que puntualmente se enfrentan a incrementos
de la demanda.
-
Empresas que prevén un fuerte crecimiento del precio
de la materia prima.
b) Le
interesará tener bajos niveles de
inventarios:
-
Cuando se enfrentan a elevados costes de
almacenamiento y paralelamente a reducidos costes de realización de pedidos
-
Cuando exista un elevado riesgo de obsolescencia de
los inventarios o sean productos perecederos.
-
Empresas cuya demanda suele ser muy estable siendo
muy complicados los incrementos de la demanda.
-
Ayuda a trabajar con escasos niveles de stock cuando
existe una confianza elevada con los proveedores
-
Cuando se esperan reducciones de los precios de la
materia prima.
La
tendencia actual en empresas tecnológicas es trabajar con escasos niveles de
inventario o stock para reducir los costes. Nace con fuerza el concepto de
aprovisionamiento lógico de información.
El
objetivo tradicional que se ha asignado a todo sistema de producción es el de
la eficiencia, siendo más eficiente una empresa con respecto a otra cuando
consiga la obtención de un mayor output para unos recursos determinados, o lo
que es lo mismo, cuando tenga un producto concreto o unidad de producto con el
menor empleo de recursos posibles.
Existen dos tipo de eficiencia:
El
coeficiente et es el ratio que compara las unidades físicas de
productos obtenidos con respecto a las unidades físicas que la empresa necesita
aglutinar para llevar a cabo su proceso productivo. Como norma general el ratio
suele ser menor o igual a la unidad, debido entre otras cosas a que a lo largo
de un proceso productivo suelen darse muestras erróneas o algún defecto que da
lugar a que el número de salidas útiles de la empresa siempre es menor a lo que
potencialmente podría llegar.
Una
empresa será más eficiente técnicamente cuando consiga aprovechar lo mejor
posible sus recursos tratando de minorar al máximo las mermas que se han podido
producir en el proceso productivo.
b)
Eficiencia económica:
La ee
de una empresa es comparar las valoraciones en unidades monetarias de los
output que coloca la empresa en el mercado con respecto a los input que
necesita utilizar.
Como
norma general, la eficiencia económica es mayor que la unidad, porque en caso
contrario indicaría que la empresa coloca su producto en el mercado a un precio
inferior de lo que cuesta fabricarlo, lo cual salvo en momentos puntuales de
lanzamiento de un producto o promoción, indica una muy mala situación de la
empresa.
Una
empresa será más eficiente económicamente cuanto mayor sea su ratio de ee,
es decir, cuanta mayor diferencia exista entre el valor de la salida útil de la
empresa y el coste de entrada.
-
la mejor eficiencia técnica posible, lo cual
indicaría que la empresa realiza un adecuado aprovechamiento de sus recursos
productos y de sus instalaciones.
-
la mejor eficiencia económica posible, es decir, que
la empresa consiga un mejor poder negociador posible para adquirir su materia
prima y consiga los mejores canales de distribución posibles de su producto
final.
TEMA 4:
INVERSIÓN DE LA EMPRESA
Es
un sacrificio en el momento presente para obtener una ganancia que lo compense
en un momento futuro.
Todo
análisis de inversiones va siempre unido a la variable tiempo, llamando al
periodo de tiempo de una inversión, periodo de planificación u horizonte
temporal. Y se entiende por lo mismo “al tiempo que se tarda en recuperar una
determinada inversión”.
a) Inversiones
de activo circulante
b) Inversiones
de *********
q
A priori: Son los estudios que realiza la
empresa antes de acometer el proyecto de inversión. Este tipo de análisis se
basa en estimaciones de datos de tal forma que al no ser dato seguro, en muchas
ocasiones las empresas pueden errar sus predicciones. La forma que tienen las
empresas para reducir los errores, es realizar estimaciones confeccionadas de
la mejor forma posible, para ello la empresa utiliza estudios estadísticos,
informes de la competencia, investigación de mercados... A mayor información,
mejor estarán construidas las estimaciones.
Las inversiones financieras son las que se materializan en activos de
carácter financiero, tales como acciones, obligaciones, pagarés...
Las inversiones productivas son las que se
concretan en activo que se utilizan para la fabricación de bienes y servicios.
**NOTA**
Hay
que distinguir entre inversión y el consumo de un bien duradero.
Se
entiende por adquisición de un bien de
consumo duradero cuando el que adquiere el un determinado bien es una persona
física para su uso y disfrute particular y no está adscrito a ninguna actividad
empresarial.
Una
inversión se entiende como la adquisición de un bien, y dicho bien afecta a una actividad empresarial o profesional,
quedando constancia de que dicho bien se utiliza en dicha actividad.
b) Inversiones
de reemplazamiento para reducir costes o mejorar tecnológicamente: Son
aquellas inversiones que van orientadas a la adquisición de bienes de equipos
que le supone a la empresa ahorro en costes o bien la orientada a adquirir
nuevos equipos tecnológicamente más avanzados (mayor capacidad de producción,
mayor calidad,..).
c)
Inversiones
de ampliación de los productos o de conquista de nuevos mercados: Van
orientados a incrementar la gama de productos que oferta mi empresa o a
situarse en nuevos mercados (físicos, de
sectores, geográficos).
d) Inversiones
impuestas: Son aquellos que se efectúan no por motivos o criterios
económicos sino porque la ley lo impone o por cumplir un acuerdo sindical.
TEMA 5: MARKETING O SISTEMA COMERCIAL
Partiendo
de la concepción de empresa de empresa como sistema, esta compuesta por un
conjunto de elementos y subsistemas y uno de ellos es el sistema comercial.
El sistema comercial arranca una vez que el sistema
de producción acaba su tarea, es decir,
que el producto o servicio al que se dedica la empresa, ya esta
elaborado. Por tanto el sistema comercial es el conjunto de actividades y operaciones
que tiene que hacer una empresa para conseguir colocar su producto. El sistema
comercial es algo mas que pura publicidad, es fundamentalmente la logística y
la distribución del producto, además en muchas ocasiones el sistema comercial
se prolonga una vez vendido el producto con mecanismos tales como; la garantía,
servicios técnicos, servicios postventa,...
Todas las técnicas de marketing tienen
un desarrollo muy fuerte en la actualidad debido a que el consumidor tiene un
gran poder de decisión al elegir el producto, ya que en muchas ocasiones bienes
y servicios que sirven para una misma necesidad son ofertados por diferentes
productores.
El sistema comercial es el encargado de transformar
bienes y servicios en flujo monetario o dinero para las empresas y conseguir
mayores posibilidades de generación de dinero en el futuro.
La finalidad del marketing es:
iEs un
sistema de comunicación y de dar a conocer a los clientes el producto.
iEmpuja a
la empresa a la investigación de mercados, es decir, a analizar lo siguiente:
-Las necesidades existentes en el
mercado. Como poder mejorar el producto para que cumpla mejor lo que demandan
los consumidores.
- Cual es la percepción que los
consumidores tienen de los bienes y servicios de mi empresa, por tanto
comprobamos como en las dos primeras finalidades descritas, el marketing es un
sistema de relación empresa-consumidor.
-El marketing por un lado es emisor de
información hacia los clientes, y por otro lado es receptor de información del
mercado y de los consumidores.
iEl
marketing sirve para fomentar las innovaciones, es lo que se denomina marketing
innovador. Consiste en como a través del sistema comercial la empresa se
relaciona con su entorno, aprovecha para buscar nuevas necesidades y oportunidades
de mercado que le lleven a inventar reinventar productos o servicios.
iEl
marketing como tal tiene una finalidad que va mas allá de una campaña
publicitaria o una promoción, sino que esta integrado en los canales de
distribución de la empresa, logística, atención al pedido, diseño de servicios
postventa,...
El
sistema de marketing resume todas las actividades, políticas, métodos, etc.,...
que nacen en la interrelación empresa-mercado.
El
marketing siempre debe de tratar de aportar un valor añadido al producto o
servicio al que se dedique la empresa. Esto es lo que se denomina utilidades de
marketing. Las más importantes son:
a)
Utilidad
de forma.
Es la única que es desarrollada por el
sistema de producción, lógicamente con las premisas que previamente el sistema
de marketing le va marcando.
Es la presentación del producto ante el
cliente, y en el caso de un servicio, la forma de implementar el mismo al
cliente.
b)
Utilidad
de tiempo.
El producto se encuentra a disposición
del consumidor cuando este desea adquirirlo.
c)
Utilidad
de lugar.
Tratar de presentar el producto o
servicio en el lugar en que lo demanda el consumidor.
d)
Utilidad
de propiedad.
Se crea disponiendo la transferencia
del dominio del vendedor al comprador (que ya es tuyo).
El marketing se encuentra integrado por
una serie de actividades y funciones que tiene como objeto el conseguir una
transferencia adecuada de sus bienes o servicios al cliente, en forma, en
tiempo, en lugar, en propiedad. Así como utilizando otra serie de técnicas
comerciales como son; los precios, la publicidad, promoción,...
iOrientación
hacia el mercado o cliente.
Es cuando todas las
técnicas y políticas de marketing van orientadas a tratar de satisfacer en la mayor medida de lo posible al
consumidor, detectar que nuevas necesidades puede tener y analizar el mercado
para observar si hay nuevas áreas de negocio.
iOrientación
hacia la sociedad.
Actualmente algunas de
las corrientes de pensamientos defienden la tendencia de una orientación social
de la empresa dando lugar a lo que se conoce como marketing social. Crear
clientes satisfechos y contribuir a la
mejora de la calidad de vida.
-Potenciar el marketing innovador
buscando nuevos productos o servicios que puedan ser de utilidad para los consumidores y para la sociedad.
-Las estrategias de publicidad y
promoción deben de basarse en verdaderos
valores de los productos, son crear beneficios imaginarios o exagerando las
características del mismo.
-Desde la óptica del marketing no debe
verse como un simple instrumento de uso exclusivo de la empresa privada o del
negocio sino que ONGs,... pueden utilizarlo en campañas de sensibilización
social.
wCriticas
al marketing:
Partiendo
de la idea de que el marketing es beneficioso para la empresa ya que consigue
mayores ventas y por tanto mayor riqueza para sus trabajadores y directivos,
ventajas para los consumidores ya que consiguen mejor información y por tanto
mejor toma de decisión de compra y beneficio social, ya que suele servir para
innovar en nuevos productos que son beneficiosos para la comunidad.
En muchas ocasiones las empresas
utilizan de forma incorrecta las técnicas y políticas de marketing, esto es lo
que se llama marketing distorsionador.
Las empresas utilizan marketing
distorsionador cuando concurren alguno de los siguientes supuestos:
-Generar
falsas necesidades de los consumidores.
-Cuando utilizan técnicas para resaltar
características del pedido, que no existen o que existen en menos medida a la
que indican.
-Una
critica al exceso de marketing que utilizan las empresas en la actualidad es la
siguiente; El problema de la saturación de información al consumidor, en donde
en vez de facilitarle la compra, se le genera un proceso de incertidumbre.
-Para indicar a otras empresas del
sector que van a tratar de posicionarse en el mismo.
-Utilizan técnicas de marketing para
ocultar malas situaciones técnicas de la empresa.
Marketing Mix-.
El Marketing-Mix es una mezcla de políticas
comerciales. Para poder llevarlo a cabo se han de tener en cuenta ciertas
premisas:
b) Antes de diseñar una combinación de políticas
de Marketing-Mix hay que tener en cuenta las restricciones financieras de la
empresa.
c)
Buscar los soportes publicitarios idóneos
para:
-
El tipo
de empresa,
-
El tipo de producto o servicio,
-
Las restricciones financieras
1-
El
producto como variable comercial o política perteneciente al Marketing-Mix.- El
comprador elige entre un posible grupo de bienes y servicios que sirven para
llevar a cabo una misma función, a aquel que considere que reúne las mejores
características para satisfacer sus necesidades. Las características con las
que debe de jugar el Marketing-Mix son:
a)
Características
intrínsecas del producto: Calidad, materiales usados, ...
b) Características de instrumentalización
comercial: El envase, etiquetado, ...
De igual manera el Marketing-Mix debe saber
distinguir entre los siguientes tipos de
productos:
a)
Producto
tangible: Bien o servicio que se ofrece al comprador.
b) Producto ampliado: Es el producto tangible
más los servicios que lo acompañan.
c)
Producto genérico: Es la satisfacción
esencial que el comprador espera del producto.
En la actualidad lo que tratan de hacer la mayoría
de las empresas es jugar con las distintas características y tipos de productos
a la hora de elaborar su Marketing-Mix, para ofrecer al cliente la mayor
cantidad posible de atributos diferenciados de los de la competencia. Hemos de
distinguir tres tipos de atributos:
a)
Los atributos
que el comprador considera que posee el producto
b) Los atributos que realmente tiene el producto
c)
Los atributos que el consumidor considere que
debería de tener el producto ideal para satisfacer las necesidades que se están
analizando.
2-
La
publicidad como variable comercial o política perteneciente al Marketing-Mix.-
La empresa mantiene una constante comunicación con su entorno y por tanto con
su mercado objetivo. La comunicación
empresa-mercado tiene un doble sentido:
a)
Desde
la empresa hacia el mercado: Son todos los mensajes que la empresa trata de
transmitir a sus potenciales clientes.
b)
Del
mercado a la empresa: toda empresa en el día a día recibe información de los consumidores,
proveedores, etc.
La publicidad es una forma de comunicación,
generalmente en masa, pagada por la empresa emisora de la información. y que
tiene como objetivo transmitir una serie de mensajes, de ideas, en definitiva,
de información, tratando de crear una actitud o inducir a una acción que se
estima beneficiosa para el anunciante. Las premisas que toma la publicidad son:
a)
La
publicidad necesita un vehículo para transmitir dicha información al mercado
que se conoce como soporte publicitario, dicho soporte puede ser la prensa,
televisión, carteles, ...
b)
La
publicidad supone un coste para la empresa y por tanto debe ser superior el
beneficio que se consigue con esta que el coste en el que incurre.
c)
La
empresa debe de tratar de buscar el soporte adecuado para su publicidad en
función del coste que se pueda permitir y el tipo de producto.
-
El
mensaje publicitario
Es aquello que la empresa quiere transmitir
al mercado. Para conseguir un adecuado mensaje es fundamental:
a)
Adaptarlo
al soporte
b)
Adaptarlo
a lo que se quiere decir
c)
Adaptarlo
al consumidor que se quiere conquistar
Los mensajes publicitarios en general se suelen
construir por etapas de forma que impulsen al consumidor a realizar una
compra. La gran mayoría de la publicidad
se construye sobre la técnica AIDA, que
busca generar en el potencial consumidor la siguiente secuencia; Atención, Interés,
Deseo, Acción.
A través de un mensaje publicitario el emisor
de la publicidad orienta toda la comunicación a conseguir la culminación de la
fase de acción con su producto o servicio. Es vital adaptar un mensaje
publicitario al soporte utilizado y en muchas ocasiones lo que se persigue con
los anuncios, no es conseguir la consecución AIDA en el momento sino que la
empresa este bien posicionada para que cuando se despierta el deseo del
consumidor se recuerde el anuncio y le impulse a decantarse por su empresa.
4-
La
distribución.-Es toda la actividad que realiza la empresa desde un punto de
vista logístico para colocar su producto o servicio en el usuario final. La
empresa tiene tres sistemas genéricos de distribución:
a)
Distribución
mediante mecanismos propios de la empresa
b)
Distribución
mediante mecanismos ajenos a la empresa
c)
Actualmente
hay un mecanismo intermedio que es el sistema a través franquicias en donde el
franquiciado funciona como empresa individual teniendo que asumir unas normas
que le impone el franquiciador.
-
Investigación de mercado
a)
La
primera fase es la recopilación y el ordenamiento de la información que la
empresa va obteniendo día a día en su normal relación con los clientes,
noticias, relaciones publicas.
b)
La
segunda fase es lo que propiamente es la investigación de mercado, cuando una
empresa necesita captar mayor cantidad de información de los que sucede en su
mercado que con los instrumentos normales. En estos casos la empresa diseña
sistemas de captación de información, encuestas, paneles detallistas.
La investigación de mercado la puede realizar la
empresa en sus propios medios o puede contratar a otra empresa para que lo haga.
-
Técnicas
de investigación de mercado
1-
Encuestas
Consiste
en que a través de la confección de un cuestionario la empresa trata de
investigar los defectos de los productos, las modificaciones que desean los
consumidores, etc. Para confeccionar una encuesta es fundamental cumplir dos
requisitos:
a)
Seleccionar
una muestra adecuada
b)
Confeccionar
un cuestionario adecuado:
i-
Centrarse
en el tema objeto de la investigación evitando captar información innecesaria.
ii-
Desarrollar
una secuencia lógica de las preguntas, se empieza por las más simples.
iii-
Evitar
preguntas que exigen excesiva memorización
iv-
Impedir
que las preguntas indiquen la respuesta
v-
Redactar
con claridad todas las preguntas
Los tipos de encuestas son:
Según
las preguntas:
Son encuestas que para reducir el coste suele ser encargadas por un conjunto de empresas de un mismo sector o interesadas en conocer la misma información y una vez captada la información cada empresa manipula los datos de forma particular y en su propio interés.
3-
Paneles
-
Segmentación
de mercado
En la actualidad suele ser extraño que una
empresa trate de conquistar a todos los consumidores, que componen una misma
población, con las mismas estrategias comerciales, los mismos recursos
publicitarios y las mismas características de su producto.
Normalmente lo que realizan las empresas,
tras un análisis de su sector, de su empresa, y del mercado, es dividir la
potencial población de clientes en grupos con características homogéneas y a
cada uno de estos grupos es a lo que se le denomina segmento del mercado y a la
técnica de dividir la población es la segmentación de mercado. Las ventajas de
la segmentación son:
1-
La
empresa consigue personalizar su oferta a las características de la demanda, es
decir, para cada segmento del mercado ofrecerá el producto que considere mejor
y utilizara las técnicas comerciales y mensajes publicitarios más oportunos
2-
Tras la
segmentación la empresa puede descartar aquellos segmentos que no son de su
interés comercial y centrarse en aquellos otros que le resulta más atractivos.
3-
En
muchos casos las empresas tratan de consolidar sus ventas en determinados
segmentos y posteriormente se lanzan a la conquista de nuevos grupos de
consumidores.
4-
A
través de la producción en gamas de productos, una empresa puede personalizar
su oferta en función del segmento de mercado.
5-
En
muchas ocasiones hay empresas que tras un análisis exhaustivo del mercado y su
proceso de segmentación, decide especializarse
en un único segmento el cual probablemente no es atractivo para muchas
empresas de la competencia pero que para la empresa si. A esto se le llama
encontrar un nicho de mercado.
1-
Un
exceso de segmentación puede dar lugar a que al dividir tanto la población, el
mercado objetivo sea muy reducido.
2-
No
todas las empresas pueden permitirse fabricar en gama para tratar de dar
servicios a distintos segmentos del mercado.
3-
Toda
segmentación de mercado llevan aparejada una personalización de las estrategias
comerciales a dicho segmento y esto requiere un alto coste económico.
2-
Geográfica:
En función de las regiones, lugares de residencia, clima, dimensión de la
localidad,...
3-
Sociológica:
Clases sociales, nivel profesional,...
4-
Psicografía:
En función del estilo de vida, ideología,...
Normalmente a la hora de diseñar una
segmentación se combinan los distintos criterios de segmentación hasta llegar a
construir el mercado objetivo que le interesa a la empresa.
a) Uno que sería
valorar el conjunto de bienes y derechos, y componentes de la empresa.
Normalmente para ello nos apoyamos en los libros contables, inventariados, ...
También interesa poder analizar las cuentas y los beneficios obtenidos por la
empresa en el último año para saber cual a sido su evolución. En definitiva
este primer componente valorativo es analizar datos reales registrados.
b) Otra
parte muy importante en la valoración de la empresa es un conjunto de elementos
que se suelen agrupar bajo el nombre de activos intangibles, que son vitales
para que una empresa resulte atractiva o no para comprarla, pero que supone un
grado de dificultad muy importante el poder valorarlo, ya que tiene un
componente subjetivo o relativo. Dentro de los activos intangibles tenemos:
Interesa
valorar una empresa en situaciones en las que se va a realizar compra / venta
de esta, fusiones, absorciones, el estado va a realizar expropiaciones,
privatizaciones, ... También puede ser importante para algunos proveedores o
clientes antes de cerrar el negocio de una determinada empresa.
Mediante este método se estima el fondo de comercio como la
diferencia entre el valor de la empresa y lo que vale su parte tangible.
Mediante este criterio se estima que valor de fondo de
comercio es la diferencia existente entre las ventas reales generadas por la
empresa, y las que pueden considerarse ventas normales para una empresa del
mismo sector y con características similares.
-Fondo de
comercio negativo llamado “bad will”.
Es el conjunto de proposiciones teóricas y elementos
de ordenación de la empresa cuya finalidad consiste en tratar de conseguir el
fin común de la empresa. Dentro de la
organización distinguiremos dos tipos de principios organizativos:
Regla ultima de la empresa: Que es el fin
para el cual se busca la coordinación entre todos los elementos y restos de los
elementos de la empresa.
Conjunto de principios de distintos niveles:
Para poder llevar a la organización al fin último, es necesario ir trazando un
conjunto de principios de distintos niveles que vayan resolviendo los
obstáculos con los que la empresa se enfrenta día a día.
La unión de los principios conforma lo que se
denomina la filosofía de la empresa:
Clasificación de los principios de la
organización
Correspondencia: Cada nivel de
responsabilidad ha de ser correspondido por parte de la empresa en forma de
salario, motivaciones,...
Delegación y descentralización: Principios horizontales
i) Principios principales: División del trabajo,
Especialización
iii) Principios derivados
3 .Coordinación
Principios de equilibrio
i) Principios principales
La información y la comunicación: Se han de
usar buenos sistemas de comunicación entre niveles y miembros de un mismo
nivel.
ii) Subprincipios
Motivación y participación de los miembros de
un mismo nivel
iii) Principios derivados
Dirección por objetivos
Ha de tener una armonía entre los principios
verticales, horizontales y en equilibrio que se decida que son los mejores para
llevar a cabo los objetivos de la organización.
Tiene que buscar una asignación idónea entre
tareas a realizar en la organización, personas y recursos.
Debe de apoyarse en un sistema de
comunicaciones e información de la organización, es decir, dentro de la
estructura tiene que existir un mecanismo adecuado para que un nivel jerárquico
pueda comunicarse con las jerarquías inferiores y de igual modo una jerarquía
inferior debe de tener mecanismos para canalizar peticiones a niveles
superiores. Dentro de un mismo nivel jerárquico la comunicación entre los
miembros de ese nivel tiene que ser fluida. En la actualidad la gran mayoría de
las aplicaciones informáticas de gestión empresarial tratan de cubrir estos
aspectos.